El comienzo de esta década ha sido difícil. La pandemia global se llevó millones de vidas en todo el mundo y provocó una recesión económica que ha costado infinidad de empleos. Mientras tanto, el país se vio forzado a enfrentar desigualdades raciales y socioeconómicas tras las muertes a manos de la policía de mujeres y hombres negros desarmados, como George Floyd y Breonna Taylor.
En pos del resurgimiento del movimiento Black Lives Matter el año pasado, las marcas se vieron obligadas a adoptar una postura contra la opresión que siguen sufriendo las personas negras. Mientras muchas compañías financian silenciosamente fondos de becas y programas de justicia social, esta era de malestar social requería una respuesta diferente. Este momento no solo se trataba de dar a las personas de color oportunidades laborales y acceso a educación superior, sino de confrontar y actuar para combatir el racismo sistémico. Esto le dio a las empresas una oportunidad para ayudar a abordar el problema.
Hoy en día, una marca debe ser audaz para poder crecer. Permanecer neutral respecto a las cuestiones de igualdad y equidad eventualmente será perjudicial en un país que es cada vez más diverso y en un mundo cada vez más conectado. ¿Pero cómo se puede hacer de manera genuina cuando tu marca nunca antes adoptó una postura en cuestiones que tienen un impacto directo en sus ganancias?
Primero, tu compañía debe identificar uno o varios problemas aunque no afecten directamente a sus mercados meta tradicionales. Sabes cuál es el problema, ¿pero cómo se va a solucionar? Si bien quizás haya una solución simple, la complejidad de implementarla es todo un desafío. Por ejemplo, la inseguridad alimentaria afectó a cerca del 25% de las familias del país en 2020. Si nos enfocamos estrictamente en la población de menos de 18, eso equivale a 13.9 millones de jóvenes que no están recibiendo suficiente para comer. El problema se agravó durante el inicio de la pandemia. No existe una solución simple. Pero sí hay una oportunidad para que las empresas hagan lo correcto.
Gran parte del trabajo filantrópico se hace relativamente en silencio, pero el trabajo que se necesita para cambiar la cultura no tiene solo que ver con dinero, sino también con concientizar. Como las empresas en el país tienen una plataforma más grande que la mayoría de las personas, pueden ayudar a generar cambios a mayor escala. Así que cuando la manga de las tazas descartables de Joe's Local Cup-A-Joe tiene impreso "75¢ of this cup goes to ___" (X centavos de esta taza son para XX), se concientiza, se generan conversaciones y se atrae a los clientes que quieren apoyar la causa.
El problema se identificó. Se creó conciencia. El compromiso de apoyar se asumió. ¿Qué otra cosa hay que hacer? Cumplir.
Desde que George Floyd fue asesinado en mayo de 2020, el sector corporativo del país se comprometió a colaborar con $50 millones en apoyo a la justicia racial. Por supuesto que este dinero no se repartirá todo de una vez, pero en muchos casos, a lo largo de la siguiente década, según The Washington Post.
Además, muchas marcas se han esforzado por elevar las voces de personas de color dentro de su propia compañía, aparentemente alentando una participación más genuina que no esté centrada en que las personas blancas estén cómodas, sino en buscar de verdad gente y perspectivas diversas.
Ahora que imaginamos un país mejor y más inclusivo, esperamos que las marcas que apoyamos tengan no solo una rama financieramente filantrópica, sino una rama filantrópica enfocada en crear igualdad de condiciones para todos.
Nuestra nación está madurando y, para poder evolucionar, tenemos que enfrentar situaciones incómodas. Si lo haces genuinamente, el rendimiento de tu inversión —aunque quizás no lo veas de inmediato— se reflejará en la longevidad que surge cuando tienes una clientela que te apoya.