Cómo comunicar el mensaje de comercialización correcto en el momento justo del recorrido del comprador.

Cuando compras, tu recorrido —desde que te das cuenta de que necesitas algo hasta que de hecho compras eso que necesitas— se suele denominar en el sector de comercialización como el "recorrido del comprador." Según lo que ofrezcas, el recorrido puede tardar de minutos a meses.

Tradicionalmente el recorrido del comprador tiene cuatro etapas: reconocimiento, consideración, decisión y poscompra. A estas etapas a veces se las suele denominar con otros nombres, pero el significado suele ser el mismo.

Cada etapa del recorrido es importante para lograr que el cliente en definitiva compre tu producto o servicio. Y esta es la cosa: en cada etapa, el cliente tiene una actitud diferente y responderá a un tipo de mensaje diferente. Por eso necesitas una combinación de distintos tipos de mensajes de comercialización en tus planes de publicidad y comunicaciones.

¿Qué tipos de mensajes deberías incluir? Hablaremos sobre cuatro tipos diferentes de mensajes que atraen a los clientes en cada una de las etapas del recorrido del comprador: categoría, producto, oferta y marca. Pero primero hablemos del recorrido.

Categoría
Un mensaje de categoría no es específicamente sobre tu producto; es sobre los beneficios de la categoría general en la que se encuentra tu producto. Un mensaje de categoría no solo te beneficia a ti, sino también a tu competencia; pero eso está bien. La idea es que el todo el "pastel" de la categoría crezca. La porción del pastel de cada uno crecerá, incluso la tuya.

Product
Este es un mensaje sobre por qué tu producto es mejor que el de la competencia. En un mensaje de producto, lo que comunicas es los beneficios que diferencian tu producto. El objetivo de este tipo de contenido del recorrido del comprador es acaparar una mayor participación en el mercado para tener una "porción del pastel" más grande que la competencia.

Oferta
Un mensaje de oferta normalmente es una comunicación con restricción de tiempo de una promoción especial, por ejemplo: "recibe un 15% de descuento solo por tiempo limitado". Este tipo de mensaje se usa para lograr que los clientes compren ahora en vez de esperar.

Marca
Un mensaje de marca comunica los beneficios de tu marca sin mencionar ningún producto específico. A menudo un mensaje de marca es un tipo de comunicación "optimista". Y eso es exactamente su objetivo: hacer que los clientes se sientan optimistas con los valores de tu marca.

¿Así que por qué necesitas estos cuatro tipos diferentes de mensajes de comercialización? Los clientes pueden responder cualquier tipo de mensaje durante cualquier etapa; hay mucha superposición. Pero un tipo de mensaje específico puede ser específicamente útil para una etapa específica. Una buena idea es ponerte en el lugar del comprador para entender cómo funciona.

Etapa de reconocimiento-mensaje de categoría
Si eres un cliente con una necesidad —digamos que estás buscando un regalo para el Día de las Madres— tienes mucha opciones: flores, un día de spa, un brunch, joyas, etc. ¿Cómo lo delimitas a un tipo, o categoría, de producto para dar como regalo?

Susana tiene una pastelería que se especializa en cupcakes gourmet. En su sitio web hace poco publicó un blog con un mensaje de categoría sobre cómo los productos de pastelería son excelentes para regalar para el Día de las Madres. La publicación habla en general sobre la categoría de cupcakes como un regalo, sin hablar específicamente sobre los cupcakes de su propia pastelería.

Resulta que lees esta publicación del blog cuando estás en la etapa de reconocimiento del recorrido del comprador para tu regalo del Día de las Madres. Te intriga la idea y decides comprar cupcakes para tu mamá.

Etapa de consideración-mensaje de producto
Ahora que tienes la idea de regalar cupcakes para el Día de las Madres, es momento de decidir qué cupcakes comprar. A la vuelta de tu oficina hay una pastelería; podrías comprarlos allí. Hace poco fuiste a una fiesta donde sirvieron un pastel increíble; podrías preguntar a la anfitriona donde lo compró y comprar los cupcakes ahí. O podrías hornearlos tú mismo. Hay muchas opciones.

Mientras tanto, Susana saca un anuncio con un mensaje de producto sobre sus cupcakes donde destaca el principal beneficio que los diferencia: están hechos con ingredientes locales totalmente naturales.

Ves el anuncio cuando estás en la etapa de consideración. Tu mamá es ferviente defensora de comprar productos locales, así que el beneficio que diferencia a los cupcakes de Susana pesa mucho en tu decisión.

Etapa de decisión-mensaje de oferta
Estás viendo el sitio web de la pastelería de Susana para ver si hay alguna buena oferta en cupcakes para el Día de las Madres.

Susana acaba de actualizar el sitio con un mensaje de oferta especial: compra uno y lleva otro a mitad de precio, solo por esta semana.

Te convenció. Haces tu pedido de cupcakes a la pastelería de Susana para el Día de las Madres.

Etapa de poscompra-mensaje de marca
Diste tu consentimiento para recibir emails de la pastelería de Susana cuando pediste los cupcakes en línea. Unos días después recibes un email con un mensaje de marca de Susana agradeciéndote por tu pedido y contándote brevemente un poco sobre la historia de la pastelería.

El email te hace sonreír de admiración por la historia de sobre cómo Susana pasó de hornear cupcakes en su casa a abrir su propia tiendita. Te dan ganas de seguir apoyándola. Te hace sentir bien acerca  de la marca de Susana y sin duda volverás a comprarle. El día siguiente le recomiendas la pastelería a un amigo.

En cualquier etapa del recorrido del comprador, un cliente puede responder a cualquier tipo de mensaje que comuniques. Pero al asegurarte de que estos cuatro tipos de mensajes estén en tus comunicaciones publicitarias y de comercialización, podrás llegar mejor a los clientes en todas las etapas de su recorrido.