¿Cuál es tu razón? La psicología que explica el por qué de lo que deseamos, esperamos y actuamos

¿Eres de los que sacan el mayor provecho a una situación o de los que se conforman? ¿Un neófilo o un neófobo? ¿Y qué tiene que ver el “deseo mimético” con el teléfono que tienes en el bolsillo?

Bastante, según Matt Johnson, PhD, psicólogo especializado en consumo.

“Queremos vernos como personas racionales y sentir que lo hicimos por buenas razones”, afirma Johnson. “Pero cuando los investigadores profundizan más, surge que la gente actúa por todo tipo de razones que no tienen nada que ver con sus supuestas explicaciones”.

Matt Johnson, profesor de psicología y mercadeo en Hult International Business School y docente en la División de Formación Continua de Harvard, ha dedicado gran parte de su carrera a estudiar precisamente esa intersección: lo que las marcas creen que nos motiva, lo que los consumidores creen que nos motiva y lo que realmente puede estar sucediendo de fondo.

Así que, mientras los últimos smartphones salen al mercado y los consumidores vuelven a decidir si hacen un upgrade o un cambio, le pedimos a Matt que nos ayude a descifrar cinco razones muy humanas que pueden convertir un “quizás” en un “sí”.

¿Cuál es tu razón?

RAZÓN 1: porque puedo justificarlo.
LA PSICOLOGÍA: efecto de coartada funcional

Por supuesto que compraste el auto por su calificación de seguridad. Pero Johnson señala que nuestra explicación racional para una compra no siempre es toda la verdad.

Los psicólogos especializados en consumo lo llaman el efecto de la coartada funcional.

“Queremos pensar que tomamos decisiones con motivos válidos”, indica Johnson.

Por ejemplo, comprar un auto. Quizás nos digamos que queremos el último modelo porque es más seguro o consume menos. Esas podrían ser razones perfectamente legítimas. Pero Johnson explica que quizás no sean las únicas razones.

Como nos gusta vernos como seres racionales, somos muy buenos para encontrar razones sensatas para querer algo, incluso cuando en el fondo hay motivaciones emocionales o sociales.

“Sería raro si les dijéramos a nuestros amigos: ‘Me compré este auto porque quiero verme cool y presumir’”.

Quizás el auto sí sea más seguro. Y además resulta que es una belleza. Quizás el teléfono nuevo tenga mejor duración de la batería. Y además resulta que es el que más llama la atención cuando lo pones en la mesa cuando estás con tus amigos. Las dos cosas pueden ser ciertas.

“Usamos las marcas y los productos para decir cosas sobre nosotros en nombre propio. Las marcas hablan por sí mismas, ¿no?”.

Ahí es donde entran en juego las señales sociales. Las cosas que elegimos pueden comunicar algo sobre quiénes somos sin que tengamos que decirlo.

RAZÓN 2: porque la gente como yo lo quiere.
LA PSICOLOGÍA: deseo mimético

Johnson explica que hay estudios que sugieren que la mayoría de las personas no saben lo que realmente quieren, por lo que miran a los demás para determinar qué es deseable, aunque experimenten la preferencia que se genera como si fuera propia. Qué quiere decir: la crítica entusiasta de tu amigo puede importar más de lo que crees.

Piensa en la última vez que un amigo te habló con entusiasmo de un restaurante que de repente tuviste el deseo de conocer, de un show que parecía que todo el mundo estaba mirando o de un dispositivo que, de alguna manera, empezó a aparecer en todas partes. Nuestras preferencias pueden parecer muy personales, pero Johnson señala que también son profundamente sociales.

“Hay un concepto creado por el filósofo francés René Girard que dice que los seres humanos no saben qué desear, así que miran a los demás a su alrededor”.

¿Te acuerdas de cuando de repente todo el mundo tenía un enorme vaso Stanley? A menos que la humanidad de pronto hubiera empezado a sufrir deshidratación, algo raro estaba sucediendo. Lo mismo puede ocurrir con el teléfono que tienes en el bolsillo. El entusiasmo de un amigo por su cobertura o los beneficios adicionales de su plan y el de un compañero de trabajo por el último modelo de teléfono pueden convertirse silenciosamente en parte de nuestro propio razonamiento.

Y, sin embargo, la preferencia que se genera sigue pareciendo totalmente nuestra.

RAZÓN 3: porque el cambio ya no da tanto miedo.
LA PSICOLOGÍA: neofilia vs. neofobia y la ley del menor esfuerzo mental

Al parecer, nuestro cerebro es capaz de gritar “¡algo nuevo!” y “¡de ninguna manera!” al mismo tiempo. Johnson explica que las personas pueden ser neófilas (fascinación por lo nuevo) y neófobas (desconfianza de lo desconocido). Incluso hay un nombre para ese punto justo entre lo aburrido y lo excesivo: el principio Most Advanced Yet Acceptable (lo más avanzado, pero aceptable, o MAYA).

“Por un lado, somos un poco neófilos porque realmente queremos explorar cosas nuevas, tenemos curiosidad y queremos hacer cambios. Por otro lado, somos neófobos y nos da miedo lo nuevo”.

Johnson explica que nos atrae lo nuevo, pero también queremos que nos parezca seguro y familiar. Si te inclinas demasiado hacia lo desconocido, puede aparecer la duda. Y cuando estás pensando en un cambio, esa incertidumbre te plantea otra pregunta: ¿cuánto tiempo estás dispuesto a pasar en ese incómodo punto intermedio?

Ahora aplica esa tensión a algo de lo que dependes prácticamente cada hora que estás despierto.

 Johnson dice que los que cambian de compañía de servicio móvil pueden sentir que les quitaron su conexión vital.

“Nuestra vida… se detiene cuando no tenemos el teléfono móvil. Es como decir: ‘Ahora mismo estás conectado a un respirador. ¿Quieres cambiarte a este otro proveedor de respiradores?’”.

Johnson dice que, aunque hayamos vencido el miedo a lo desconocido, hay otro enemigo formidable: las molestias. Él lo llama la ley del menor esfuerzo mental, lo que significa que los consumidores tienden a elegir el camino menos complicado.

A veces somos alérgicos a las molestias y, si hay muchos pasos, es más fácil convencernos de que vale la pena quedarnos como estamos porque, como dice Johnson, “no nos gusta pensar”.

“Usamos las marcas y los productos para decir cosas sobre nosotros en nombre propio. Las marcas hablan por sí mismas, ¿no?”.

Matt Johnson, PhD, psicólogo especializado en consumo

RAZÓN 4: porque decir que sí no duele tanto.
LA PSICOLOGÍA: el dolor de pagar

Resulta que eso de “ese precio duele” puede ser más literal de lo que pensamos.

Los pagos iniciales tan altos que causan conmoción se consideran una de las razones más comunes por las que los clientes dudan, y Johnson dice que la neurociencia ayuda a explicar por qué.

“Pagar algo resulta psicológicamente doloroso”.

Johnson hace referencia a algunas investigaciones neurocientíficas que demuestran que prever un pago puede activar algunas de las mismas regiones del cerebro asociadas al procesamiento del dolor. Y no es necesariamente solo el monto lo que importa.

“También tiene que ver con la forma en que se presenta”, dice Johnson.

Pero, según él, eliminar el pago inicial puede ser importante por otra razón: no todos los consumidores buscan más razones para dejarse convencer.

Los psicólogos especializados en consumo a veces distinguen entre los que “sacan el mayor provecho a una situación”, aquellos dispuestos a esforzarse más para conseguir lo que consideran la mejor opción posible, y los “conformistas”, quienes por lo general desean algo que cubra sus necesidades sin que la decisión se convierta en una odisea.

Y Johnson afirma que la mayoría de nosotros, sobre todo en casi todas las categorías de compra, entramos en ese segundo grupo.

Para alguien que ya quiere un teléfono nuevo o una mejor experiencia de servicio móvil, esa distinción es importante. Johnson indica que seguir agregando beneficios puede acabar generando menos rendimiento. Para un conformista lo suficientemente motivado, eliminar lo que se interpone en el camino puede ser más eficaz.

“Lo que realmente va a marcar la diferencia es eliminar esos obstáculos”.

Entonces, ¿qué factores subyacentes nos llevan realmente a actuar? Johnson hace referencia a un marco de la ciencia del comportamiento llamado COM-B, que tiene en cuenta tres fuerzas que impulsan el comportamiento:

Capacidad: ¿puedo hacerlo?

Oportunidad: ¿la situación lo hace posible?

Motivación: ¿quiero hacerlo? 

La conclusión: a veces querer algo no es el problema. Simplemente hay algo que se interpone en el camino. 

RAZÓN 5: porque se siente como algo más que una simple transacción.
LA PSICOLOGÍA: amabilidad + competencia + sentido de pertenencia

Johnson dice que las personas no son solo criaturas sociales, sino seres tribales que buscan formar una cultura y una comunidad a través de un sentido compartido de identidad.

“No solo queremos encontrar gente, queremos encontrar a nuestra gente”.

Ese instinto no desaparece cuando somos consumidores. Las marcas pueden formar parte de comunidades creadas en torno a intereses, experiencias e incluso lenguajes compartidos, pero Johnson señala que la pertenencia por sí sola no basta para mantener una relación.

Y es ahí donde entra en juego otro instinto muy humano: el escepticismo. Johnson dice que el escepticismo ante los argumentos de mercadeo no es cinismo; es algo sano.

“Reconocemos lo que no es sostenible y hemos desarrollado resistencia ante ciertos argumentos”. 

Entonces, ¿qué hace falta para sentirte lo suficientemente seguro como para decir que sí? Johnson destaca dos cualidades que parecen sencillas a primera vista: la amabilidad y la competencia.

Amabilidad: ¿de verdad te preocupas por mis intereses?

Competencia: ¿puedes cumplir con lo que prometiste?

“Una de las cosas fundamentales a la hora de crear esta percepción de amabilidad es transmitir buenas intenciones”.

Johnson lo compara con la amistad. Si un amigo te llama porque está teniendo un mal día, no nos ponemos inmediatamente a calcular qué nos debe a cambio. La perspectiva de investigación de Johnson sugiere que los gestos no transaccionales pueden contribuir a la percepción de amabilidad y, con el tiempo, eso genera una sensación de competencia, lo que significa que esos gestos pueden tener importancia más allá de su valor monetario.

Quizás eso sea lo curioso de nuestras “razones”. Nos gusta pensar que son totalmente nuestras. Pero están determinadas por lo que queremos, lo que quieren los demás, lo que nos da seguridad, lo que nos resulta fácil, lo que nos duele y en quién confiamos.

Así que, cuando salgan los últimos smartphones y decidas una vez más si haces un upgrade, te quedas como estás o haces un cambio, puede que haya más cosas detrás de esa decisión de lo que crees.

Pregúntate: ¿Cuál es tu razón?