¿Así que por qué necesitas estos cuatro tipos diferentes de mensajes de comercialización? Los clientes pueden responder cualquier tipo de mensaje durante cualquier etapa; hay mucha superposición. Pero un tipo de mensaje específico puede ser específicamente útil para una etapa específica. Una buena idea es ponerte en el lugar del comprador para entender cómo funciona.
Etapa de reconocimiento-mensaje de categoría
Si eres un cliente con una necesidad —digamos que estás buscando un regalo para el Día de las Madres— tienes mucha opciones: flores, un día de spa, un brunch, joyas, etc. ¿Cómo lo delimitas a un tipo, o categoría, de producto para dar como regalo?
Susana tiene una pastelería que se especializa en cupcakes gourmet. En su sitio web hace poco publicó un blog con un mensaje de categoría sobre cómo los productos de pastelería son excelentes para regalar para el Día de las Madres. La publicación habla en general sobre la categoría de cupcakes como un regalo, sin hablar específicamente sobre los cupcakes de su propia pastelería.
Resulta que lees esta publicación del blog cuando estás en la etapa de reconocimiento del recorrido del comprador para tu regalo del Día de las Madres. Te intriga la idea y decides comprar cupcakes para tu mamá.
Etapa de consideración-mensaje de producto
Ahora que tienes la idea de regalar cupcakes para el Día de las Madres, es momento de decidir qué cupcakes comprar. A la vuelta de tu oficina hay una pastelería; podrías comprarlos allí. Hace poco fuiste a una fiesta donde sirvieron un pastel increíble; podrías preguntar a la anfitriona donde lo compró y comprar los cupcakes ahí. O podrías hornearlos tú mismo. Hay muchas opciones.
Mientras tanto, Susana saca un anuncio con un mensaje de producto sobre sus cupcakes donde destaca el principal beneficio que los diferencia: están hechos con ingredientes locales totalmente naturales.
Ves el anuncio cuando estás en la etapa de consideración. Tu mamá es ferviente defensora de comprar productos locales, así que el beneficio que diferencia a los cupcakes de Susana pesa mucho en tu decisión.
Etapa de decisión-mensaje de oferta
Estás viendo el sitio web de la pastelería de Susana para ver si hay alguna buena oferta en cupcakes para el Día de las Madres.
Susana acaba de actualizar el sitio con un mensaje de oferta especial: compra uno y lleva otro a mitad de precio, solo por esta semana.
Te convenció. Haces tu pedido de cupcakes a la pastelería de Susana para el Día de las Madres.
Etapa de poscompra-mensaje de marca
Diste tu consentimiento para recibir emails de la pastelería de Susana cuando pediste los cupcakes en línea. Unos días después recibes un email con un mensaje de marca de Susana agradeciéndote por tu pedido y contándote brevemente un poco sobre la historia de la pastelería.
El email te hace sonreír de admiración por la historia de sobre cómo Susana pasó de hornear cupcakes en su casa a abrir su propia tiendita. Te dan ganas de seguir apoyándola. Te hace sentir bien acerca de la marca de Susana y sin duda volverás a comprarle. El día siguiente le recomiendas la pastelería a un amigo.
En cualquier etapa del recorrido del comprador, un cliente puede responder a cualquier tipo de mensaje que comuniques. Pero al asegurarte de que estos cuatro tipos de mensajes estén en tus comunicaciones publicitarias y de comercialización, podrás llegar mejor a los clientes en todas las etapas de su recorrido.